Nueva campaña de Personal
www.obserdiscriminacion.gov.ar
La empresa de telefonía móvil PERSONAL, con el asesoramiento de la agencia de publicidad Santo Bs. As., lanzó una nueva campaña denominada “We are chusmas. Todas las redes sociales en tu celular“ que promociona la utilización de las plataformas sociales en los dispositivos móviles. La estrategia comunicacional apunta a destacar un tipo de comportamiento “chusma” al que conllevarían este tipo de páginas de internet en las que se comparte información personal. De aquí el slogan “Nosotros somos chusmas” que juega con la noción de acceder a información sobre la vida de otras personas.
Para llevar al absurdo esta idea, todos los personajes femeninos y masculinos que participan de los spots gráficos y audiovisuales están caracterizados con pollera a la rodilla, delantales, medias ¾ caídas, chancletas y ruleros; de ese modo se pretende representar a una mujer grande, de “entre casa”, algo desaliñada. En este sentido, se recurre al estereotipo de la señora “chusma” que intercambia información con sus vecinas acerca de lo que acontece en el barrio. A pesar de que los spots representan también a hombres en la misma actitud, para hacerlo le agregan la caracterización antes descripta. En este punto, se verifica que este mensaje publicitario, por un lado, reproduce el estereotipo que asocia el chisme en forma directa a la mujer y específicamente a las amas de casa mayores, porque al trabajar en su hogar parecerían tener tiempo para dedicarse a “chusmear”. Es decir que el spot descalifica el trabajo de las amas de casa, por lo tanto su mensaje resulta discriminatorio en todos sus formatos por una cuestión de género.
Desde el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión -espacio de la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA, ex COMFER) al que el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM) asisten técnicamente-, compartiendo diversos reclamos recibidos por distintos sectores de la comunidad, se considera que la asociación directa entre el acto de inmiscuirse en la vida de los/as demás y la condición de ser mujer conllevaría mensajes con una mirada estereotipante y discriminatoria sobre el género femenino, además de que es una idea falaz que el “chusmerío” sea condición de uno de los géneros.
Si bien se comprende en este análisis la carga irónico-humorística del spot, vale aclarar que el discurso publicitario por su complejidad posibilita una gran diversidad de abordajes y perspectivas de análisis. Sin embargo la utilización de este tipo de recursos debe considerar las posibles connotaciones que conllevan a fin de evitar la naturalización y reproducción de mitos, creencias y estereotipos negativos acerca de las mujeres.
También es dable destacar que los actos discriminatorios no se definen por su intencionalidad, es decir, podrían no tener como finalidad discriminar y sin embargo hacerlo. Por lo tanto, la discriminación debe medirse por las condiciones y el resultado de las acciones y no por su intencionalidad.
A partir de ese hecho se sugiere:
- Promover la igualdad de trato y oportunidades y la equidad de género.
- No recurrir al uso de mitos y creencias que denigran a las mujeres poniéndolas en un lugar de subordinación (débiles, sensibles, pasivas o inseguras) frente a los hombres (fuertes, racionales, activos y seguros).
- No es recomendable la transmisión de avisos en los que el género femenino se presente sólo a través de sus características físicas, cosificando a la mujer, en menoscabo de su condición de sujeto integral.
- No es recomendable basar un material publicitario en relaciones de violencia de ningún tipo.
Por este motivo, el Observatorio invita a los/as responsables de este aviso a una reunión a llevarse a cabo en lugar y fecha a convenir, para dialogar sobre el alcance de este tipo de prácticas discriminatorias y las posibles maneras de evitarlas.
15 de Abril de 2010 a las 13:39
Pocas cosas que he leido superan el absurdo de este analisis. Que bueno que es saber que en esto se van mis impuestos. Sigan con el buen trabajo (humoristico).
24 de Abril de 2010 a las 16:42
Esto es discriminación??? me parecía que es más discriminatorio defender en la tv pública los dichos de Evo Morales quitándole la la verdadera connotación homofóbica y la enfermedad de pertenecer a una etnia que tiende a perder el pelo.
Que habrá dicho el inadi al respecto?? nada… obvio…
27 de Abril de 2010 a las 17:03
Me parece sensato que se hagan observaciones en torno a conductas discriminatorias que atentan contra la dignidad de las personas. A propósito quiero señalar mis propios comentarios a la publicidad de “Puertas Pentágono”, donde el ladrón es un hombre gordo (¿los delgados no pueden ser también “amantes de lo ajeno”?), de piel oscura y cabello negro (¿acaso la raza blanca no produce delincuentes?). ¿Por qué no ponerle al personaje una media en la cabeza, una máscara que cubra su rostro o trabajar con juegos de luces y sombras? No sólo daría en el prototipo, en el “phisique du rol”, sino que también se evitarían odiosas asociaciones.
16 de Mayo de 2010 a las 15:56
Me encantó el análisis. Es muy cierto. Los mitos y prejuicios aplicados a la mujer en la publicidad son una constante. Es denigrante verlos sin ponerse a pensar en el mensaje implícito que envían. Naturalizar las tareas domésticas como genéticamente propias de las mujeres o la imposibilidad de hacerlas protagonistas del levante y mostrarlas como simples gatos adherido al protagonista masculino (que por lo general no está ni siquiera apto para ser mirado dos veces) son algunas de fantasías de nuestros publicistas.
Pero no creo que haya mala intencionalidad en este caso, y sí en las publicidades relacionadas con alimentos que se presentan como la panacea. Porque hacernos creer que los que no toman danonino están condenados a la desnutrición, convenciendo a gente a la que le cuesta ganar el dinero, de comprar semejante yogur miserable en lugar de comprar una nutritiva leche más rendidora, es una mentira intencional. En fin… por qué no agregan una pestaña para mostrar análisis de las distintas publicidades? sería esclarecedor, no?
17 de Mayo de 2010 a las 19:10
Impertinentes comenarios del señor Sebas arriba. Éste es el problema de la discriminación, se construye de un modo que los legos carentes de toda perspectiva de análisis no la detectan.
Felicitaciones a la gente del observatorio que ha analizado la publicidad de Personal.
25 de Agosto de 2010 a las 17:15
El tema con la discriminación en los medios, en mi humilde opinión, no pasa tanto por lo que uno se sienta discriminado (se espera que de a poco seamos más los que nos importe bien poco lo que piense una agencia “creativa” de las mujeres, de los negros o de los homosexuales). El problema principal es que se refuerzan patrones de discriminación en la sociedad. Así funciona con la maldita actitud hegemónica en las publicidades de los productos “top” de estos tiempos, como los celulares y las cervezas, en donde la seudo-creatividad que se atribuyen las agencias publicitarias pasan simplemente por jugar con los estereotipos para que la gente se ria en coro (discriminando a quien se pueda sentir ofendido por el estereotipo) y festejen la seudo-creatividad. Lo interesante del análisis de afsca es que es una campana “contracorriente” y ayuda un poco a ver las cosas de otra forma… abrir un poquito los ojos.